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Kappa要用四大新战略再造“潮流运动” 引领时尚

 文章来源:未知 作者:admin  时间:2019-01-29 

  由年轻消费者引领的潮流运动风,正在深度影响全球时尚圈。在这股强势浪潮中,意大利百年品牌Kappa,面对中国消费升级中愈发强劲的年轻购买力,坚定选择了“潮流运动”这一细分领域持续深耕,并不断自我更新。

  早在2002年,Kappa就作为潮流运动的开路者进入了中国市场,目前,港股上市公司中国动向拥有Kappa在中国、澳门和日本地区的全部权益。2017年,资深行业老将张志勇出任中国动向集团CEO,力推Kappa在潮流运动细分领域的变革发展。

  一个百年资深行业品牌为何坚定瞄准潮流运动这一领域?怎样的策略规划,才能抓住中国年轻消费者的注意力和消费力?Kappa如何在“运动+潮流”的时尚趋势中,变革升级再造潮流,并成为该领域的引领者?

  “全球运动用品行业的上一个拐点是从2012、2013年开始,6年来,运动品类在全球时尚圈走得顺风顺水,最本质的增长驱动力就是潮流化。潮流化的真正目的,就是要把消费人群的基数扩大”,张志勇说。

  他认为,跨界是潮流化的一个典型特征,“跨界的商业逻辑,在于把两个不相干的消费群融合了,更多的关注带来更庞大的购买力、更多的营收。同时文化也在这个过程中融合、冲撞、裂变,产生创新力,这就是近年来运动品类最大的动力”。

  近几年,Kappa一直频繁跨界娱乐、音乐、艺术等不同领域,将潮流文化融入产品中。潮流化,可以为品牌带来持续创新的驱动力。

  行业预估,潮流运动领域的市场规模可能会达上千亿元。而Kappa的选择,不仅是对商业趋势的洞悉,也是瞄准了在消费升级的大环境下,中国年轻一代生活方式的变化。

  前不久,中国动向执行董事兼联席总裁陈晨在行业论坛上发言时也表示:“健康、运动和时尚相结合,已成为一种新的生活方式和新需求。而潮流运动品类填补了功能和潮流之间的空白,成为极具潜力的细分领域”。

  在张志勇看来,无论商业环境如何变化,始终都要回归到两个基本问题:第一,品牌的不可替代资产是什么?第二,品牌的人群定位是谁?

  “首先,logo和品牌个性不要改。Kappa的历史就是、个性、张扬,另类是品牌的DNA,我们要在历史的传承中创新”,张志勇表示。

  2019年,是Kappa Omini(背靠背)Logo创作50周年。上世纪70年代,意大利发生了一场追求“、开放、张扬”的社会文化变革,在这股浪潮中,Omini Logo应运而生。此后,其经典的背靠背Logo形象见证了Kappa每一次突破传统的创新。

  比如,Kappa曾首推“四面弹”面料的紧身球衣给旗下赞助球队穿着;1984年,作为洛杉矶奥运会美国田径队的官方赞助商,除了运用新科技面料,Kappa还突破性地把“串标”(将多个Logo图案连在起来)设计加入运动服的设计中,引领了当时的新潮流。几十年后,以Kappa“串标”为代表的“运动+复古+街头”风,再一次席卷了全球时尚圈。

  “透过这些东西,我们能清晰看到Kappa独有的DNA,我们要在这样的品牌资产上不断累积,继续做自己,成为独立特行的品牌个性”,张志勇说。

  Kappa目前的核心消费群,是从18岁到35岁之间“喜爱时尚潮流、乐于表现自我、张扬富有个性”的年轻一代。为了深度了解这个群体,张志勇经常会到北京、上海的滑板店和滑板青年们聊天,“他们独立特行、不盲从、个性张扬,这和Kappa的DNA特别契合”。

  陈晨对Kappa的目标用户画像,做过更详尽的描述:“现在更多的年轻消费者,正在从购买单一的、具有一定功能性的体育产品,过渡到购买拥有代表他们意识形态、生活方式并极具个性化的产品,产品背后故事和生活态度是他们购买的主要原因”。

  有效的革新,要围绕着年轻一代新的生活方式全维度展开。张志勇表示,未来三年Kappa将分别通过产品升级、数字化运营探索、渠道形态升级、年轻化营销矩阵升级等四大维度,进行变革升级。

  陈晨认为,首先,年轻消费者不再盲从所谓的趋势,更愿意为自己的认同感消费,比如为偶像、有创意的跨界合作及独树一帜的设计师买单;再者,他们购买产品不再受限于换季刚需,因喜好而购买的随意性很大,所以潮流运动产品的更新频率要快;同时,为了凸显个性,年轻人也更偏爱到聚合大量潮酷个性产品的买手店选购。

  去年,Kappa在国内发布的222Banda系列,不仅延续了经典串标的精髓,还结合了个性织带、棉混纺单面材质等当下流行的潮流元素。此外,近年来Kappa与大量知名设计师、艺术家的跨界合作产品,也在年轻消费者中掀起了不小波澜,比如和日本著名设计师仓石一树的联名产品。

  Kappa新产品的上市节奏和更新频率也在加快。目前在一、二线城市核心商圈的头店,基本15天就要翻一次货。张志勇解释说:“这群年轻潮人,对价格不太敏感,但对产品的敏感度特别高。Kappa会有专门团队围绕这个群体,做翻新快、有特点的小众产品。”

  实现高翻新频率的“小批量柔性生产”,必须要有丰富内容做支撑。张志勇表示,今年Kappa会做更多的“产品小类”,比如夏季的核心产品T恤,图案内容是主要卖点,要让顾客愿意每月买一件,就要做好的跨界和IP。

  Kappa还把一些控量生产的、设计上更显新意和独特性的产品,放在了新开拓的买手渠道,比如与日本知名买手店GR8跨界产品预览,就吸引了众多钟情买手店淘货的潮酷年轻人。

  “对于以年轻人作为核心目标消费人群的品牌来说,得数字者得天下”,陈晨表示。目前,Kappa对数字化运营模式的探索,重点放在对年轻消费群体的消费分析、快速反应,以及渠道的拓展和优化上。

  和年轻人建立数字沟通,也是在为精准营销打基础。比如,微博和微信等社交平台的会员流量池,是Kappa进行消费者行为分析的主要来源,经过个性化的偏好分析,就可以向用户进行“千人千面”的产品及营销内容推送。

  陈晨表示,洞察导向、敏捷反应,是Kappa数字化运营的两大基本要素。“洞察导向,是以数据洞察为核心,运用数据来调整经营品类和数量,以提供个性化客户体验”,她解释说:“敏捷反应,是要能应对各种变化,准确及时分析消费数据,让各环节更好协同工作。”

  目前,Kappa已通过会员数字化、商品数字化、门店数字化、导购数字化,以及串联其中的大货流云仓实现了数字化运营。

  “现在我们的云仓已全部上线,库存无论在哪个门店或区域仓,云仓中心库都能实时抓取销售和库存情况,自动快速补货,提升运转效率”,张志勇表示。

  同样,数字化的运营,也为门店的智慧化铺货提供了技术支撑。Kappa会根据消费者购买和关注的商品进行数据分析,在不同门店采取不同新品品类供应和销售策略。

  《华丽志》发布的“2018年度中国新生代时尚消费”显示,虽然线上消费快速便捷,但线下购物带来的沉浸感和互动体验,对于生活在数字时代的年轻消费者更弥足珍贵。

  Kappa新的门店坐标,大多选择在年轻人常出没的娱乐、餐饮和购物一体的购物中心或者潮流聚集地;在门店形象上,也更凸显“潮流运动”风格。

  “年轻人去哪,Kappa就要到哪儿。北京的三里屯、长沙的九龙仓、杭州的银泰(武林店)都是我们的头店,这样的头店今年会开到30个以上”,张志勇说:“另外,奥莱的渠道也很关键,计划奥莱的比例要开到20%以上,会有专门的奥莱策略和专供品”。

  在线上策略上,除了在知名电商平台开设旗舰店,Kappa还推出了线年,Kappa邀请了A Black Cover Design,TOYOYA,MOROCO Design等三个艺术设计机构,推出线上专供的“Player Kappa”系列,倡导勇敢表达自我态度的“玩家”精神。

  去年11月,Kappa在北京三里屯太古里玩了一场为期五天的“潮流博物馆”快闪店活动,邀请了嘻哈音乐人VAVA,年轻明星厉嘉琪、曹曦月等参与其中,在全感官的玩乐体验中向年轻人介绍Kappa的历史,并开启了Kappa x WHIZ LIMITED全新联名款的首发预定。

  “先构建起品牌与年轻消费者的情感链接,让他们对品牌、产品所代表的文化有认同感,才能激发起他们的消费意愿”,陈晨表示。

  为了深度影响年轻一代,Kappa当前的传播矩阵,特别着重潮流媒体、商业零售、兴趣营销和潮流文化明星合作几个方面。

  除了通过短期明星代言、潮流文化KOL背书进行年轻化营销升级,Kappa也会个性化的潮流事件和资源,进行文化营销的升级,比如参与Complexcon潮流展会,INNERSECT潮流文化体验展及与街舞社团DARGON STYLE 12TH的赛事合作等。

  “目前我们和潮流媒体的战略合作,占高位引导。当然这里所谈的媒体是一个宽泛的概念,也包括具有影响力的自媒体、意见领袖等”,陈晨表示:“在传播形式上,也会选择一些特别的方式,比如备受年轻人喜爱的快闪店与预览会等。”

  张志勇表示,“Kappa是1916年在意大利诞生的,一个百年品牌如何保持热情、年轻、时尚,是历代管理者都必须应对的课题”。

  全球运动用品行业的下一个拐点是什么?张志勇说,他常会被问到这个问题,虽然没有明确的答案,但他非常肯定的是,当下的Kappa要精准专注“潮流运动”,未来虽然不可预见,但在潮流之中,努力再造潮流,才有机会在实践中探索出下一个拐点,而这才是真正的挑战。

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